“轻奢”就像龙卷风，吹完它就走?已创立91年的意大利轻奢品牌Furla，用近年来持续稳定增长的业绩表现，改写了轻奢领域“流行的高峰，即业绩下行开始”的怪圈循环。

3月14日，Furla发布2017年财报，数据显示，其2017年全球的销售表现依然保持着强劲的增长态势：总营业额比2016年同期增长20%，达到了4.99亿欧元，EBITDA(息税折旧摊销前利润)比去年增长了34.1%。

其中，可比门店销售有力推动了Furla 2017 “保持高位增长”的销售业绩。其在全球范围的销售均保持增长，市场表现良好，特别是在亚太地区，更呈现出了显著变化：比2016同期增长50%，占2017全球总营业额的24%。

在日本，Furla销售额增长了15.4%，占总营业额的23%;EMEA地区，增长12.9%，占46%;而在美国市场，销售占总营业额的7%，增长9.6%。

《华丽志》与Furla集团同步首发2017年财报数据，分析重要亮点数据，并独家采访 Furla集团全球CEO Alberto Camerlengo，深度解析Furla持续保持业绩增长的“核心推动力”，以及过去一年在中国市场的重要策略。

　　上图：Furla集团全球CEO Alberto Camerlengo

“有机增长”的背后：三大核心推动力

从2014年开始，Furla的业绩表现就开始“一路看涨”。2010年到2014年，Furla集团全球销售的年均增长率一直保持在15%以上，2015、2016、2017的年增长率分别达到了30%、24%和20%。对于过去几年全球奢侈品行业衰退的大环境基本上是“免疫”的。

而在同一时间段内，全球许多知名轻奢品牌都经历了“跌宕起伏”的发展。

在轻奢领域，我们经常见到这样的现象：市场火热，新店急速扩张，打折用力过猛，然后就是业绩迅速走向下跌，极力实施救市策略。Furla如何成功避免了轻奢品牌这种常见的过山车式循环?

　　上图：Furla 2018春夏系列

Alberto Camerlengo表示，2017Furla集团的全球销售业绩表现是“有机增长”，并强调了支撑公司发展的三大明晰战略。即：

1、在营销方面大力投入，实施开展“360度无缝”营销计划。

2、投入大量资源保证，让Furla的产品满足于全世界顾客的不同需求。

3、加强Furla直营的分销渠道，持续发展旅游零售。

营销力、产品力和渠道力，这是保持Furla业绩平衡、稳定增长的三大核心推动力。

营销力

1、360度无缝营销策略

Furla集团在营销上大量投入，并实施开展了“360度无缝”营销计划——涵盖了从数字媒体、社交媒体和电子商务的所有渠道，以及，商场橱窗和与媒体的沟通交流。

Alberto Camerlengo举例说，2017的秋冬产品营销中，Furla首次启动了以“数字化互动为主导”的活动——“The Furla Society”，这是一项以品牌与产品为主导，让购买者通过数字化渠道浏览、体验、购物的活动。

“‘The Furla Society’的概念，旨在引发对现代女性本身的关注。现代女性高度重视个人的独立性，但她们依然希望周围有志同道合好友相伴。这一理念旨在祝福、鼓励女性，赋予她们力量”，Alberto Camerlengo表示，这是Furla发起的第一个反映品牌新经营策略的活动——通过全方位的媒体互动，向客户传达品牌经典永恒、玩味有趣又富有魅力的声音。

Alberto Camerlengo特别提到，接下来，还要继续在中国市场发展本土化的营销策略，来维护和吸引中国的大量粉丝。

“社交媒体——特别是Instagram和微信，是Furla营销的重点渠道，当然同样也包括Facebook、Furla的官方网站和其他数字媒体”，Alberto Camerlengo表示：“在未来，Furla还会一如既往地在店铺展示、特别活动和CRM的相关活动中，投入大量的资金、精力和行动。”

2、关注“千禧一代”

而面对正在成为消费新引擎的“千禧一代”，Furla也投入了大量的关注和精力。Furla目前已推出了专门计划、特别产品系列和活动，来占据中国“千禧一代”的市场。

Alberto Camerlengo表示，在中国市场，微信是影响千禧一代的重要平台，2017年，Furla的微信公众号粉丝比2016年增长了300%，“Furla在这些平台上的粉丝数量、以及和粉丝互动的效果，是我们考量社交媒体营销效果的重要指标”。

当然，在影响“千禧一代”之前，更重要的是要先深度理解他们。Furla目前就在建立专门的CRM系统，收集和分析更多的信息，帮助他们更好地了解消费者。

“中国的千禧一代是我们2018年的关注焦点，此外，年轻的男性消费者是Furla重点关注的另一个目标”，Alberto Camerlengo说：“包括中国在内的全球市场，2018年，Furla将会在男士产品系列有大的推动计划”。

2017上半年，Furla男装产品在亚洲地区的销售额同比增长133%，其业绩主要得益于在亚洲新增的9家男装门店的贡献。

　　上图：FURLA 2018春夏ZEUS系列男士双肩背包

3、建立KOL和明星影响力

Alberto Camerlengo明确表示，在中国市场，Furla和KOL以及明星合作，对增加品牌认知度和好感度有重要的作用。

除了品牌活动邀请众明星出席，时尚博主的亲身演绎和力荐，在江疏影、江一燕、周冬雨、马思纯、欧阳娜娜等“流量小花”和刘雯、何穗等超模的街拍中，也常见到Furla新款的身影。

虽常有众明星“加持”Furla的热度，但Furla至今并未在中国选择代言人。Alberto Camerlengo表示，在代言人的选择上，还是要综合仔细考虑与品牌愿景和品牌DNA的匹配程度。

产品力

1、时尚≠快餐文化

上世纪20年代，第一次世界大战结束后，更多独立女性走向社会，时尚行业随着社会变迁也受到了极大影响——奢华风渐弱，实用主义服装盛行。在这种背景下，1927年，意大利Furlanetto家族创立了Furla，目标定位于“为女性消费者提供各式各样的皮革饰品和配饰”。

虽然直到2010、2011年左右，Furla才依靠第一个爆款产品Candy Bag(果冻包)，成为了真正意义上的“高热度”轻奢品牌。但品牌沉淀了90余年的历史，还是让Furla的产品比一般轻奢品牌更强调文化感。

Furla包包的一大特点，就是大胆使用新材料制作，但在设计灵感上，几乎其每一季新品都是基于历史文化基础上的时尚创新，打破了时尚就是快餐文化的惯性理念。

例如，Furla2018春夏男式系列的设计，就是在向“威尼斯的古代史和双年展的现代梦”而致敬;其在2017年推出的90周年限量珍藏版挎包和钱包，是与日本知名剪纸艺术家尾関幹人合作的;此外，周年庆9个不同主题的Metroplis (链条包)，是以上世纪20年代开始，随时代变迁流行的爵士乐、摇摆舞、摇滚乐等不同音乐风格为灵感，做出的设计创作。

　　上图：Furla 周年庆9个不同主题的 Metroplis (链条包)

Alberto Camerlengo表示：“Furla的创作一直在尝试跳出思维的桎梏，在不同文化领域寻找新灵感——这种创新不仅仅局限在材料、设计和合作伙伴的选择上”。例如，为了庆祝2017年Furla在北京王府井旗舰店的开业，特别推出了“熊猫特别系列”产品。

2、爆款，却不撞款

Furla在时尚界出现率最高的两款包，一个是诞生于2011年的“果冻包”，另一个是诞生于2014年的“链条包”，这两款包包分别为当年和次年Furla的业绩表现贡献了不少的增长。

　　上图：Furla 诞生于2011年的“果冻包”

丰富的配色、应季的特别版设计，让这两款包的款式流行至今，还依然不会让时尚咖们有“撞包”的风险。例如，“链条包”就有近百种配色，其中仅粉色系就有约10个色度，此外，Furla还会适时推出“定制系列”，不断刷新同款包包的新感觉，增加消费者的复购率。

目前，Furla的产品遍布全球100个国家，丰富的设计更有利于让产品“因地制宜”的流行。

Alberto Camerlengo表示，Furla在新产品创新方面，从未停止过资金投入和努力的步伐，要保证大量的资源投入，才能让Furla的产品满足于全世界顾客的不同需求。

“我们有一只强大的、富有创造力的设计团队”，Alberto Camerlengo说：“倾听客户反馈，对市场趋势有准确的理解和反应，是非常重要的，我们需要不断满足目标客户的新需求——尤其是年轻一代”。

渠道力

1、关注旅游零售

Furla集团2017财报显示，其旅游零售表现出色，同比增长14.5%，机场门店从262家增长到290家。而在2010年，Furla在全球44个机场只有33个店铺。

Alberto Camerlengo向《华丽志》表示：“旅游零售是Furla的一个非常重要的渠道，其增长非常重要，2018年集团还将继续投资旅游零售渠道。”

而在新店选址方面，Alberto Camerlengo透露说，会主要分析在接下来几个月内，那些航班班次密集和最繁忙的枢纽机场。

此前Furla集团在接受媒体采访时表示，如果把伦敦、巴黎、米兰、佛罗伦萨、罗马、迪拜、新加坡等交通枢纽城市的店铺和机场店铺连接起来，就意味着，Furla可以得到全球的消费者，“比如，你也得去日本开店，为的是接近旅游的中国消费者”。

2、发力电子商务

去年8月14日，Furla正式宣布入驻天猫开设旗舰店，消费者可在平台上选购包括手袋及配饰在内的当季产品。除了在入驻首月密集推出特别活动，进行新款包包预定外，Furla还特别发布了两款天猫旗舰店的独享产品。

Alberto Camerlengo表示，Furla还会运用微信等社交平台引流到电商网站促进销售，此外，在Furla官方网站上也将会推出特别版产品。

“我们会紧密追随消费者的购买习惯和偏好，Furla目前还在专注内容营销，以促进线上销售”，Alberto Camerlengo补充说。

而在美国市场，目前Furla已经正式退出了亚马逊，未来将专注发展全价商品。无论线上还是线下，Furla都在保持品牌的形象把控，避免走“产品大肆降价，即是品牌价值缩水”的行业老路。

据了解，目前Furla在亚洲地区销售的基本为全价产品。

3、聚焦直营

根据2017年财报数据，Furla目前在全球100个国家开设有467家单一品牌商店，与2016年的444家相比，其门店增长保持着冷静的稳健态势。

其中，235家是直营管理，177家是特许经营，37家是旅游零售(单一品牌门店)。

而在渠道管理方面，Furla极为看中直营对于品牌形象和销售管理的重要性。2017年，Furla收回了澳大利亚和葡萄牙等主要市场的分销业务，改为直营。

“Furla收回了澳洲等市场的直营权，另外也在2018年3月签署收购新加坡市场的直营权。这都是为了进一步强化品牌形象，并在这些关键市场上进行直接的运作和管理，了解消费者，并更好地与当地文化融合”，Alberto Camerlengo解释说。

　　上图：Furla在北京王府井的旗舰店

作为一个90多年来一直保持创始家族控股的时尚品牌企业，Alberto Camerlengo向《华丽志》表示，Furla在历史中积淀的坚实基础和强大文化遗产，能让集团更好的展望未来，并投资创新性项目，“Furla最大的加分优势就是，决策快、执行强”。

“达到5亿欧元的目标，是值得骄傲的，同时它也是促使我们不断向前发展的动力”，Alberto Camerlengo表示：“Furla有机的增长表现，用事实证实了，集团的业务建立在坚实的财务基础之上，我们为顾客提供了卓越的品牌、优质的产品和纯正的意大利设计。集团在全球范围内的良好市场表现，也是对我们在强化销售网络、增进市场研究投入和产品创新方面努力的肯定”。